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文化的力量

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发表于 2011-5-31 02:22:16 | 显示全部楼层 |阅读模式
品牌的背后一定是“文化先进又先行+规范管理+有效创新”等三个方面的内容支撑的。

“金六福”——中国传统优良文化的深化和升华

——“借酒消费”替代“借酒消愁”,丰富酒文化

在市场竞争中,如果类似企业员工个体素质划分的方法,对企业进行市场档次划分的话,可以把企业在市场中的档次划分为五个层次,从高到低的层次依次是:文化——标准——品牌——服务——产品等,而且较高的层次是包含较低层次的多个因素的。

综观金六福的运作和崛起,我们不难发现:金六福在短短的几年的时间里,迅速成为白酒业中的知名品牌白酒,谱写新的酒业神话,就是金六福立足中国传统文化最具历史生命力、渗透或覆盖全世界华人家庭的“寿、福、康、德、和、孝”的优良文化“资源和资产”综合运用和实现了文化先行的战略,从金六福“诞生”取名的那天开始,就在消费者心目中抢占了最高点,经过适宜时机和撞击力强的广告表现方式,在消费者的心目中留下了非常亲切和深刻的记忆,众多消费者在为了表达特定心情的时候,自然会首选金六福来“借酒消费”,与此同时,金六福在文化策略的导引下,资金、技术、质量、营销、管理等五大要素全方位的保证,也是金六福等成功的基础,换句话说:金六福之所以能成功,是因为他们善于运用“精细管理工程”中的“六精”要素。

“浏阳河”表达和借助伟人毛泽东的情节

——流淌众人内心,实现亲情沟通;

现代人的社会工作和生活节奏日益加快,人际间的亲情和真诚交往会受到不同程度的影响,因此人们在为了某一个主题或原因聚餐饮酒的时候,通常会借助酒力、酒兴来表露内心的世界,实现人际间的真诚沟通或宣泄一种内心的情感,从这个角度上讲:酒是流趟于心与心之间的特殊媒介或载体,喝进的是白酒,流露的是纯真感情,酒的很大功效就在于此。

那么,能反映和凝结全中国人民情节的最好代表是谁呢?是让中国人民站起来、扬眉吐气的伟人——毛泽东同志,“浏阳河”很好地表现和利用了中国人民对毛泽东同志的特殊情节,让“浏阳河”酒一出来就让众人感到亲切;另外,中国人民站起来还不够,还要站的高,因此“浏阳河”在宣传产品时,大量启用具有乡情韵味的体育项目冠军,借以表达“浏阳河”的卓越品质,让消费者在饮酒时领略到登上高峰的感觉,达到了一个境界就是:酒不用喝高,有“浏阳河”就高!

金六福和“浏阳河”的都是立足和运用优良文化要素、从文化营销的高度来实施创新营销和整体运作而实现成功的,但他们选择的角度各有不同,金六福是借助和发扬中国传统特性的最全文化要素,“浏阳河”表现和借助新中国、新文化的最高因素。

只有优良特征性文化的东西才是最有生命力、辐射力、影响力的,消费者一旦认同、欣赏、接受了您的文化,就一定能在各种场合下首选想到要享用您的产品和服务。

试析水井坊与国窖1573的文化营销

刘先明

1.水井坊与国窖1573同为我国酒文化的引导者,已经确立了在业内第二品牌战线位置,请您

谈谈对两个企业能够处于现在位置的原因。

答:我认为水井坊与国窖1573成为我国酒文化的引导者,并进入业内第二品牌战线位置,其原因不是文物年代的水井坊与1573年时的国窖与其他白酒厂家现在的白酒酿造工艺相比有多么先进,主要的原因是水井坊与国窖1573的实物具有的罕有文物特性和蕴藏的文化内涵、有着“中国白酒第一坊”、“中国白酒第一窖”的实名或美名,具备了产品和企业形象进行产品品牌推广、文化挖掘和文化营销的独特、优良元素,比其他白酒生产厂家较有更多的新闻、传播信息和价值,加上水井坊公司、泸州老窖集团在品牌上善于利用“坊”、“窖”的文物性、新闻性,延伸、创新进行策划、宣传,运作得当,当然,两家产品质量稳定是前提和必备条件。

2.两个品牌地位虽然暂时给定位第二品牌阵营,不知是否可以进一步提升品牌形象?请分别

谈谈对两个品牌提升的看法。

答:可以绝对的讲,任何一个企业的产品都可以和持续或进一步提升品牌形象。这两个品牌都主要是围绕和借助酿造白酒的“坊”或“窖”的文物文化的传播特征而大作推广、宣传文章,并暂时进入第二品牌阵营的,今后如何提升品牌,应该讲有很多种方法,关键是否在适宜的时机里找到和运用好,在提升品牌的过程中,我以为有两点值得他们的共同注意:一、结合和把握好进步的时代特征,适应时代特点和消费者的文化品位,有机挖掘和利用文物性的“坊”或“窖”中的文化价值,不露痕迹地策划相关主题推广活动,策划到消费者的心里去,切忌牵强附会和无病呻吟的吆喝;二、不能受制于“坊”或“窖”的文物载体,不能把所有策划的出发点都依赖于其文物特性的研发上,否则势必会桎梏策划推广的创造性、适用性和有效性。

3.两个品牌在市场运作中各有专长,请您谈谈两个品牌各自营销方式的优劣势。

答:水井坊公司在市场运作中大多是延伸和借助文物的历史特征,文物的价值通常是无价之宝,他们张扬水井坊的历史价值,能有助于提升其品位和品牌价值;但同时它可能又有一个不利的因素,文物的文化内涵和文物价值在现实的生活中要发挥作用是要看对象的,过分依赖文物的文化性或许争取了一部分消费者,但同时可能又排斥了一部分消费者。

泸州老窖的市场运作比较系统,带有“正义、善良、政治、环保”等特性的主题公益活动比较多,能广泛的引起公众的参与和认同,其中还包括“从娃娃抓起”从小就开始培养消费者或通过小孩影响家长消费者,但其中可能也存在活动的主题与酒没有直接的联系,品牌的营销面很广泛,但与消费者不一致甚至不集中的情况。

4.两个品牌在表面看来,都以公关营销为主,请问能否说两个企业营销也分上下?您认为哪

个企业的营销略胜一筹?

答:不同的企业在品牌培养或者市场营销方面是能分出效果上下的,自然也包括这两个企业。评判企业在品牌营销方面谁上谁下的标准应该只有一个:那就是各自品牌的增长速度、单位时间内品牌的价值增长幅度以及一定时间内的品牌价值大小。如果根据我的观察和了解,我认为泸州老窖略胜一筹。

5.由于两个企业都是在做历史文化,这对企业发展是否有弊端?怎么克服弊端?

答:因为产品品牌的需要,做历史文化,相对来讲是利大于弊,但也不能排除一定的弊端,尤其是如果过分牵强附会地将特定范围文物历史内涵和现实、时尚等人为捏在一起,不仅不能提升品牌价值,相反还会给公众“机械”“僵化”的社会形象,因此围绕和借助历史文化的要素进行品牌营销或主题推广活动时,一定要适宜,同时在策划和确定主题时一定要辨认清现在的企业或酒产品能否承担得起历史的份量。





文章作者:

刘先明

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