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猴子-大象”法则

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发表于 2011-5-31 02:20:22 | 显示全部楼层 |阅读模式
大意是:大象可以踩死猴子,但猴子也可以骚扰大象,使大象遭遇挫折。

定律是:大象体积越大,猴子的胜算就越大。

角色:大象——规模庞大的公司;猴子——行动灵活的小公司。

创立人:亨德森(Bruce Henderson),他于1963年设立了目前世界首屈一指的从事“公司策略”服务的机构——波士顿顾问公司(Boston Consulting Group)。他认为:任何一家公司要想成功,最重要的是在市场上竞争;要竞争,必须有市场分析和一套完整的策略。他身材高大,举止粗犷,很像一位战场上饱经风霜的高级将领。

【案例一】

大象:西屋公司

猴子:李蓝公司

情形:

某一天,李蓝公司的销售经理请客户M公司的总经理和采购主管去海滩参加“吃蛤会”——我们就理解为“吃喝会”——那里没有电话,尽量减少外界干扰;频繁劝酒,设法使他们醉醺醺的。

酒过三寻,M公司的采购主管提出:“你们李蓝公司为什么不给我们较低的价钱呢?”

李蓝的经理答道:“如果我们把价格降下来,你们还会找比我们更低的供应商”——言外之意是:我们有降价的余地,也有这个愿望,但我们怕得不到保护,反而还会被遗弃。

M公司的总经理说:“不,我们绝对不干这种事!”

在这种四海之内皆兄弟、“哥俩好”的气氛中,李蓝的经理说:“如果你们确能保证往后1年把所有的生意给我们,我们愿意把价格降低20%。”

于是,M公司一口承诺,敲定了这笔生意。李蓝开始以较低的价格供应给M公司,而另一家供应商——西屋公司被赶跑了!

西屋公司听到这个风声时,它的销售经理曾气急败坏地找到李蓝的销售经理:“你们破坏了我们之间的价格协议!你们可是口口声声表示要坚决遵守它!”——原来小公司们为了不致被规模庞大的西屋公司打压,曾签定过一个“卡特尔”价格协定,过去李蓝始终抱有“跟贴”的策略。如今感到翅膀硬朗了,出奇不意打破了它!

事前,李蓝充分做了研究:1、卡特尔(意为:联合垄断)本来就是违法的;2、如果西屋也来降价,与李蓝展开价格战,它就会不得不将其它许多类似的产品的价格也降下来,可这些产品却不是供应给M公司的,即便和李蓝一样的产品也不全是供应给M公司的——西屋是个大东西,产品种类多,它的决策只能是咽下这个苍蝇,丢掉M公司,另寻客户,没有更好的办法。

猴子战胜了大象。——至少给大象造成一次不小的挫折。

【案例二】

大象:宝洁公司

猴子:哈勒尔公司

情形:

哈勒尔在1967年时凭借买断的“配方409”清洁喷液的批发权,已占据美国清洁剂5%的市场,几乎50%的清洁喷液市场。哈勒尔公司以及它的老板哈勒尔先生,过得异常舒服。

那年的某一天,家用产品之王——宝洁公司开始眼红。它推出了一个叫“新奇”的清洁喷液。哈勒尔的生意遭遇到大的问题——显然,它不是宝洁的竞争对手。

按照宝洁的习惯做法,它在创造、命名、包装、试销和促销“新奇”这个产品时,要投入大量的资金,还要通过问卷调查、个别和集体访问作出心理和数字统计,也要耗费大量市场研究费用。

宝洁在丹佛市进行这项产品试销时,郑重其事,声势浩大。与此同时,在全国展开大笔资金投入的广告攻势。结果在丹佛的试销小组报告:“所向披靡,大获全胜”,因此,宝洁在喜洋洋的气氛下,信心十足,虚荣心也得到全面满足。

哈勒尔感到了恐惧——他得到的信息表明他即将被踢出清洁喷液的市场,他要垮掉——他必须冷静下来,设置对抗的“阴谋”。

哈勒尔决定采取三步:1、扰乱敌人的视线;2、打击敌人的主管人员的信心;3、限制敌人产品在市场上的销售量,从而,因为销量不佳,难以抵补已投入的大量资金而撤出这个“新奇”产品项目。

首先,宝洁在丹佛试销时,哈勒尔从丹佛撤出自己的“配方409”。当时有两种形式可供选择:第一种,全部把自己的产品从货架上搬走;第二种,先中止在丹佛的广告和促销,然后停止供货,渐渐使商店无货可补。

大家注意:计谋在“计理”上讲究层深,一般设到第二层,胜算在80%以上。以上两种撤货形式实际分别是哈勒尔第一步“阴谋”的第一、第二两层。哈勒尔选择了第二层,因为如果选择第一层,很容易让敌人发觉。他静悄悄地、迅速完成了这个“游击战”。

哈勒尔成功了。仅仅是试销,已经让宝洁飘飘然,不可一世。

然后,实行第二步。在宝洁“新奇”大面积上市,正准备开展全国范围内的“席卷攻势”时,哈勒尔将“配方409”以原来价格的50%倾销,本来宝洁主管人员认为“哈勒尔已不在市场了”,此时却感到措手不及。

同时实施第三步,哈勒尔用广告来大肆广而告之:“优惠期有限!”结果一般的清洁喷液消费者在很短的时间内几乎购买了可用半年以上的“配方409”清洁喷液。——也就是说,宝洁的“新奇”再好,甚至即便也跟进销价,但消费者在半年内也用不着再买此类商品了!

在信心打击下,产品上市就严重滞销,宝洁内部开始认为“新奇”是项“错误的产品”,在议论纷纷中,不得不撤消了“新奇”的生产销售计划。

哈勒尔赢得很险。——小公司都这样。但它这只精灵的猴子知道大公司的心理:自信,花费大量的开发、销售费用,不密切注意小公司的动静。它成功地躲开宝洁这只大象的脚步声,然后,迅速打击大象的信心,把这块市场上的草木全吃光,大象看到没有食物,尽管远途跋涉而来,也只能离开这里!





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oven

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